9.8.18

Publicidade em blogues: o horror - parte III


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Estou dos dois lados da barricada: como blogue e como marca. E ainda como marca que tem relação saudável com outras marcas. E eu não sei tudo, mas sei muita coisa. E sei muito bem quem gera negócio e quem é fogo de vista.

Eu por exemplo, faço ofertas com as minhas marcas, não pago para aparecerem nas redes sociais, por um simples motivo: não trazem retorno. Através das minhas lojas online e em algumas campanhas, através de um código é-me possível saber quantas vendas geram cada uma destas autoras. E a verdade é que pelo menos para o meu tipo de artigo, pode valer a pena a oferta, mas não vale a pena o investimento financeiro ao valor que cobram os posts. Alguns exemplos estatísticos, rigorosos, retirados do meu sistema:

a) Em 2016 uma das autoras mais conhecidas do país gerou 18 vendas. Fazendo contas aos impostos, ao lucro, vezes o nº de peças, não compensaria nunca o valor de post que cobra. Mas a oferta de produto deixa-me contente e a quem recebe também, por isso, perfeito!

b) Uma autora que adoro de coração, tanto a pessoa como a página, quatro vezes mais seguidores do que eu, gerou uma venda. Uma venda. Neste caso não deu para pagar nem a oferta, mas gosto dela de coração, não olho a isso e continuo a oferecer. No entanto, sei ver que não vale o pagamento de um post segundo a sua tabela.

c) Uma actriz de novelas com milhares e milhares de seguidores, fez um post com umas sandálias. Uma foto horrível, atiradas ao chão, parecia que as sandálias tinham andado no caixote de lixo. Fiquei em choque com a falta de cuidado na apresentação, a falta de brio em querer fazer giro e em bom e, claro, podem imaginar que dali não veio nada. Zero vendas. E este é outro dos problemas que tenho tido, em alguns casos trabalha-se tão mal que me levou a desistir de ofertas. Não tenho paciência para ensinar bom senso, nem estas pessoas estão dispostas a ouvir/aprender.

Na verdade, uma vez fiz uma oferta a uma influencer com muito mais seguidores do que eu e pouco tempo depois vi-a vender no blogue as sandálias que lhe tinha oferecido. Ou outra influencer que aceitou a escolher um presente, publicou uma foto do bikini escolhido, mas sem qualquer referência à marca. Regra geral, sinto que se trabalha mal (e contra mim falo que estou atrasada em agradecimentos de ofertas).

Acho bem que as pessoas sejam pagas pelo seu trabalho, o problema aqui é que a larga maioria das influencers (não vou dizer o todo, mas quase) agem como sendo a última coca-cola do deserto, sendo que alguns preços são absolutamente injustificáveis para o retorno que geram. Poderia pensar que se calhar a questão está no meu produto, mas a qualidade, o crescimento das marcas, o facto de ter feito crescer a marca praticamente à margem das influencers, o facto de eu própria fazer muito pouca divulgação às minhas coisas hoje em dia, o facto de ter crescido bem ao ponto de já ter uma loja no centro da capital, faz-me deduzir que a questão não estará no produto.

Esta semana fiz uma série de convites para ofertas de fatos de banho e bikinis. Umas pessoas respondem que sim com gosto, há quem responda com alegria, "claro que sim, a apoiar a ROS desde o início!", porque gostam mesmo e valorizam receber uma oferta com um valor de mercado de cerca de 100€. Mas há quem não dê resposta ainda que me conheça, há quem recolha a oferta e goste tanto que compre outro e há quem responda "não trabalho a troco de oferta de produto nem faço testes de potencial" (autora com cerca de 115 mil seguidores). E eu percebo, juro que percebo, mas lamento imenso que daquele lado não considerem a possibilidade de não darem retorno.

Verdade seja dita, apenas uma, e apenas uma página com visibilidade valeu a pena pagar para mostrar a minha marca. E sabendo eu a verdade, por mim e através de outras marcas com os seus produtos, por que motivo haveria de queimar os lucros em investimentos que não oferecem retorno?

MAS - e notem neste "mas" - se alguma influencer acreditar que vende muito e em vez de um pagamento único quiser optar por uma percentagem do que vender, é já! Com isso, se de facto for uma influencer geradora de vendas em volume, pode ganhar muito mais do que o valor que cobra por um post.

Esta calculadora de Instagram está acessível a todos, basta colocar o nome da página de Instagram e poderemos ver um intervalo médio de valores por post nesta rede social e o engamentent rate. Notem que esta calculadora funciona com um algoritmo que tem por base as últimas 12 publicações e Agosto, pela afluência menor de seguidores, não será o melhor mês para medir com rigor. Mas vai-se a ver e o meu preço médio por foto anda agora por volta dos 65€, um preço que não me deixa rica e também não leva nenhuma marca à ruína (mas levou uma agência a responder "nunca mais falamos contigo!").

Pegando noutro blogue português conhecido, a média por foto ronda os 500€ e a Kim Kardashian está à vontadinha para cobrar entre 170 mil a 288 mil dólares por foto.

Mas é curioso ver que eu tenho um engagement rate maior que o da Kim Kardashian. Ou seja, a confiança que os seguidores depositam no que estou a dizer é maior. Mas perco na dimensão de escala, claro.

O que nos leva a outro tema da área em que muitas autoras são novas, não têm experiência de trabalho (embora tenham muita visibilidade), algumas são simplesmente mal-educadas e têm comportamentos inaceitáveis. Falo com muitas marcas e digamos que Portugal é um país pequeno onde se fala. Sei de bloggers que destratam pessoas que trabalham para as marcas (juro, fico maluca). Bloggers que vão a lojas querem fazer uma compra, não querem pagar e iniciam a conversa do "sabe quem eu sou?"Bloggers que num evento fazem uma cena constrangedora porque não têm cadeira, deixando as pessoas que estão a tentar resolver a situação a falar sozinhas, literalmente virando-lhes as costas e abandonando o espaço. Bloggers que chegam a uma banca num mercado, perguntam pela peça que escolheram e que a marca ainda não tem disponível, "eu vou de férias para a semana que vem, não esperam que vista o modelo do ano passado!". E eu juro, juro, já vi algumas pessoas desconcertadas, sem saber o que fazer, aflitas, porque trabalham para uma agência, representam marcas e têm de tratar todas estas pequenas nas palminhas. Eu já fui ter com algumas pessoas que estão a trabalhar e a levar com isto para dizer-lhes que lamento

Embora o Instagram esteja em alta, acredito que esteja ao mesmo tempo a começar a gerar desconfiados. São vidas perfeitas, viagens perfeitas, fotos perfeitas, rabos perfeitos, vidas fantásticas - que todos gostamos de ver e sonhar, sem dúvida! - mas onde é que isto nos vai levar? Qual é a próxima rede social, sendo que passámos de textos criativos a muito rabo com pouco texto? E estas pequenas que vivem da imagem, bonitas, jovens, corpos esculturais (meio caminho andado para conseguir milhares de seguidores), o que vão fazer quando se lhes gastar a beleza e chegarem outras mais bonitas? Viverão como influencers a mostrar o unboxing day até quando?

Há dias falava com um amigo mais velho que eu, trabalha em eventos, por força do trabalho dá-se com as camadas mais jovens convidadas a aparecer em festas, onde fazem stories "isto está o máximo, apareçam, alta festa!", para depois desligarem o telefone e dizerem "isto está uma seca, tenho de ficar até que horas?". Ou a magra gira e fotogénica que está fechada no escritório, deprimida, a fazer render as fotos das férias que acabaram há que tempos num registo "a vida é boa", mas na verdade, a vida está uma merda.

À parte das realidades inventadas, há ainda o mercado das it girls, as tais dos rabos (fantásticos) à mostra, onde tantas marcas investem, quando a percentagem de seguidores masculinos em busca de material masturbatório é enorme. São seguidas maioritariamente por homens e pitas que querem ser estas it girls, não porque lhes deram um voto de confiança na personalidade, mas só por serem giras, tesudas e, portanto, a capacidade de gerar negócio não garanto que seja má, mas deixa-me dúvidas. Ou as it girls nascidas no meio digital, com páginas espectaculares, mas seguidas pelas miúdas da sua geração, ainda dependentes dos pais e sem poder de compra.

Este não é um texto destrutivo ao trabalho das bloggers/influencers. De todo. Acredito mesmo que cada um deve ser pago pelo seu trabalho de alguma forma. Tenho a certeza que algumas autoras que eu sigo fazem um trabalho espectacular. Muitas têm uma enorme visibilidade, mas uma grande parte não compensa o investimento que cobram. A verdade é que Portugal é um mercado modesto, o poder de compra não é espectacular e por mais que achássemos interessante, nenhuma influencer portuguesa está para chegar sequer perto das influencers espanholas, com um registo completamente diferente e procuradas pelas casas de alta costura internacionais. Mas por outro lado, quando aí se chega, as redes sociais seguidas na maioria por comuns mortais, passam a dar ao dedo no telemóvel para sonhar alto, para um escape de uns minutos, não por serem potenciais compradores de modelitos que custam um ano de poupanças, quando antes era uma peça da Zara que quase todas podíamos comprar.

Em suma, os influenciadores devem ser pagos pelo seu trabalho? "Nim". Em muitos casos estas páginas envolvem muito mais que 8H de trabalho diárias, envolvem prestadores de serviços e até staff, devem sempre receber alguma forma de retorno, financeira ou na forma de produto (se no produto tiverem interesse). Mas a verdade é que à larga maioria falta-lhes ganhar consciência de que no mercado português e sobretudo para as PME, não valem o investimento que pedem.




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Depois de ter escrito o primeiro texto, chegou o momento da segunda parte, depois de esta semana uma agência de comunicação (em representação de uma marca que não terá conhecimento do que fizeram), me terem "retirado o convite" e avisado que nunca mais voltariam a contactar-me, após ter explicado por que tinha enviado um preço para as publicações que me contactaram a pedir. Recebi um mimo do tipo: "ai é? Ficas de castigo para  todo o sempre!".

Foi a primeira vez que uma coisa destas me aconteceu:



Honestamente, não faço ideia se esta resposta foi iniciativa de uma pequena imberbe num momento sem noção ou se foi de facto uma resposta mandada por um chefe ou até pelos donos da agência que me contactou (cujo nome vou omitir). O que tenho a certeza é que a marca envolvida não tem conhecimento de que me enviaram uma resposta destas.

Na dúvida, se foi a junior manager ou um chefe, dúvidas não existem para concluir que os colaboradores podem ser o melhor e o pior de um negócio. Debato-me com isto todos os dias, nas cenas mais básicas como ensinar que quando se atende uma cliente, não se passa a bola para a colega dizendo: "atende aqui a cliente, vou fumar um cigarro à rua". O sentido de noção que para mim é básico, infelizmente não é um dado adquirido para muita gente e tem de se ensinar. E o pior: a falta dessa noção básica, no limite, pode levar danos a um negócio.

No caso do email, não fico chateada por me terem tirado da lista das campanhas. Juro que me é indiferente, felizmente não me falta trabalho para fazer com gosto. Mas tendo eu negócios e colocando-me no lugar da marca (que vou omitir), enlouquecia ao saber que davam uma resposta destas. Esqueceram-se de um pormenor básico: ter influência é ter influência para o bom e para o mau. Calha eu não ser maluca, ter bons princípios e não ter vontade de assassinar negócios, mas imagine-se que eu era uma pita, que ficava enraivecida, não olhava com rigor, dava a marca pelo comportamento da agência e expunha nas redes sociais "olhem o que a marca X me escreveu!".

Bem podiam começar a gerir um momento de comunicação de crise. Já imagino a marca a pedir desculpa publicamente, dizendo que não se revê nas palavras da agência. E ao negócio da agência com essa e outras marcas, o que acontecia? Esta resposta foi mesmo de amador.

Não só de amador como a resposta foi parva. Eu não disse que não trabalho a troco de produto, porque o faço (com regularidade, até). Não faço é três posts fixos cheios de regras por produto, datas, indicações do que pode e não pode entrar na imagem, tudo com um valor de venda ao público de cerca de 8€. No entanto, no ano passado recebi um press release da mesma marca através de uma outra agência (civilizada), respondi a perguntar se não quereriam enviar-me alguns artigos, enviaram, recebi, divulguei e foi de graça. Ou melhor, foi a troco de produto.

Convenhamos, se a ZARA me propusesse receber um vale de 100€ em troca de mostrar as peças (o que já faço habitualmente), eu perguntava onde assinava. Se me exigissem 3 posts com regras e exigências a troco de um vale de 8€, eu não teria interesse. Para isso compro eu e não tenho obrigações.

A resposta continua a ser completamente parva quando nenhum blogue, nenhum, nem sequer uma página de publicidade ao valor de três mil euros na Caras, dá garantia de retorno. É um investimento. Só poderão medir retorno quando existe um código ou algum meio de consultar visualizações digitais que se podem estimar em vendas. E por entre as exigências que me foram enviadas, uma delas dizia que tinha de colocar o link de cada um dos posts numa qualquer plataforma, pelo que certamente iriam retirar algum tipo de leitura estatística.

Perderam completamente a noção. Podia ter corrido muito mal se eu fosse má pessoa, mas calhou eu ser só uma pessoa que não gostaram de ler. O meu email era construtivo, simpático mas verdadeiro e tenho pena que tenham lido como um ralhete. Poderiam ter optado pelo silêncio, poderiam ter respondido "compreendemos, mas não temos possibilidade", agradecendo. Podiam ter respondido "talvez numa outra oportunidade", agradecendo e apagando-me para todo o sempre. Faltou-lhes estaleca, mas serviu de inspiração para dar continuidade a esta série de textos.

Os blogues morreram. Já nenhuma agência quer saber do número de visualizações.
O Facebook morreu (ainda vai resistindo nos utilizadores entre os 30 e os 50, mais ou menos).
O Instagram está em alta, mas na sua maior parte vende ilusões. Vai cair e dar lugar a outra rede, só não imagino quando e em que formato.

Nunca quis viver do blogue (nem de nenhuma rede social), sempre me pareceu uma estratégia pouco consistente. Nada contra quem tomou essa opção, simplesmente para mim nunca fez sentido. Deixei-me ficar no canto onde estava, outras autoras que na altura estavam em pé de igualdade com a minha página, expuseram-se, criaram a substituição das novelas com infinitos stories e directos (que nunca fiz ou tenho gosto em ver), apanharam um space shuttle de visibilidade e têm hoje em dia muito mais seguidores do que eu.

Para mim, a partir de determinada altura, o que me fazia sentido era criar negócio e não gerar negócio para os outros. Em 2014, com a visibilidade que o blogue me dava, decidi abandonar a carreira de Assessora de Imprensa, apostei todas as minhas fichas para criar uma marca de sapatos. Correu bem, mas a intuição dizia-me que depois da crise, não podia ter apenas um só negócio. Tinha de diversificar para diminuir o risco de ficar sem nada. Fiz um novo investimento e em 2016 criei uma marca de fatos de banho. Somei outro negócio em 2017, um cabeleireiro de luxo entre o Marquês de Pombal e o El Corte Inglés. Em 2018 o crescimento ditou: abri uma loja para os sapatos e os bikinis numa das principais avenidas de Lisboa, com uma montra gigante para o Saldanha . E no meio disto ainda adquiri metade de um outro negócio que nunca comentei.

Na verdade não sei bem como isto tudo aconteceu, foi acontecendo. Não há dúvida nenhuma que estes negócios tiveram como pontapé de arranque o blogue. Olho para trás, acho isto um fenómeno inacreditável da internet e sinto-me sortuda que me tenha acontecido a mim. Mas do inacreditável volume de trabalho em que isto me fez mergulhar (o último ano tem sido particularmente pretty shitty) nasceu uma auto-traição: o tempo disponível rareou e o blogue, aquele que começou por me dar isto tudo, foi perdendo. Eu mergulhava nos meus negócios, Portugal começava a falar de influencers, as marcas começaram a desviar investimentos nos meios de papel para apostar nas redes sociais e isto começava a gerar verdadeiro dinheiro às autoras das páginas mais seguidas.

Hoje os blogues morreram, são neste momento meros acessórios das redes sociais porque estes formatos não convidam à leitura de conteúdo maior, vivem de imagens e muito pouco texto. Mas as pessoas gostam de ver fotos, sobretudo se forem boas fotos. Quem não gosta de folhear uma revista cor-de-rosa? Houve quem tivesse talento para fotografar ou visão para fazer um investimento e subisse em flecha.

As visitas aos blogues diminuíram, o Facebook passou a ser old school, as revistas foram diminuindo as impressões e algumas perceberam o rumo da coisa e aumentaram as suas versões digitais. Mas outras impressões em papel caíram de vez. Portugal disse adeus à Cosmopolitan em 2017, no Brasil esta semana a Elle e a Cosmopolitan anunciaram as últimas capas (entre outras revistas) e a editora Abril vai despedir cerca de 500 jornalistas (não se fala noutra coisa no Brasil). Um dos "culpados" apontado é o consumo das redes sociais e o interesse do público que passou das revistas para outros criadores de conteúdos, os influencers/bloggers.

Quando escrevi o primeiro texto, "Publicidade em blogues: o horror - parte I,", por curiosidade contactei algumas revistas em nome da minha marca para saber quanto cobravam por uma página de publicidade. É impressionante, ia de três mil euros numa revista cor-de-rosa, a 10 ou 15 mil € em revistas de moda e se fosse para aparecer numa capa, facilmente ultrapassava os 20 mil €. A minha pergunta era e continua a ser a mesma: no mercado português, não consigo compreender o investimento e duvido imensamente do retorno.

Do outro lado das revistas estão os blogues e influencers, com mais seguidores do que as revistas têm tiragem. Isto significa uma possibilidade muito maior de o público reparar numa marca porque a Maria das Couves diz que gosta (vou deixar de parte a possibilidade de ser uma publicidade falsa), enquanto na revista a página de publicidade é passada para o lado num dedo lambido sem que seja notada. As marcas redireccionaram os seus investimentos para o meio digital, as revistas em papel têm perdido recursos e fecham umas atrás das outras. Até o DN já só imprime ao fim-de-semana.

Todas estas influencers com 100 mil e 300 mil seguidores no Instagram (melhores realidades portuguesas), aquilo deu trabalho a conquistar! Aquelas páginas representam muitas horas de trabalho, de criatividade, de tentativas-erro, de investimento no tempo pessoal, de investimento financeiro e acho que devem ser pagas pelo seu trabalho. Mas é aqui que a porca torce o rabo.

Nos últimos meses tenho lido no instagram textos inflamados de meninas populares num registo ofendido "não me peçam para trabalhar de graça!", altamente replicado por outros blogues num grito de "capitalismo ao poder, não mais seremos exploradas!", "muito bem, é assim mesmo!", parecendo um manifesto em luta pelas 8H de trabalho diárias. Menos.

Enquanto ia lendo estes textos, suspirava. Eu compreendo e acho a "luta" aceitável em termos de lógica: as pessoas devem ser pagas pelo seu trabalho, isto é indiscutível. O que faltou neste manifesto foi dizer "eu tenho visibilidade, mas posso não justificar o investimento".


Continua com conclusão em Publicidade em blogues: o horror - parte III, aqui



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© A Maçã de Eva

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